HOLONICA

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Por: Luis Alberto Candela Gómez

El siguiente trabajo de investigación tiene como objetivo identificar cuáles son los condicionantes de producción de Avianca en revista como medio informativo, y cómo ésta nutre la estrategia comunicativa de Avianca teniendo en cuenta la globalidad de las revistas inflight dentro del sector editorial y comercial. Para ello, es necesario abordar el cercano cambio de identidad corporativa de Avianca como organización, y cómo estos múltiples factores inciden en Publicaciones Semana como outsourcing productor de la revista al momento de evaluar y determinar los contenidos de cada publicación, además, de su comercialización en América Latina.

1. Descripción del objeto

A lo largo de la era moderna, las revistas como medio informativo le han permitido al hombre actualizarse de múltiples acontecimientos, hechos y situaciones, dentro del marco cultural que le rodea, siendo éstas de un interés general o sobre temas especializados. En abril de 2005 gracias al esparcimiento y consolidación de la aerolínea Avianca en el mundo, se involucra a ésta una nueva alternativa en revistas inflight o revistas abordo en Colombia, surge Avianca en revista como una propuesta de entretenimiento al momento de disfrutar de la lectura en un avión a cualquiera que sea el destino.

Las revistas inflight se enmarcan dentro de un fenómeno mundial, y es que se están convirtiendo en un éxito comercial en el ámbito periodístico y editorial, pues a pesar de que el acceso a Internet en un avión aún es precario y se puedan tener diferentes alternativas de viaje como escuchar música, ver películas, incluso leer un libro, para las aerolíneas también se hace pertinente comunicar a sus usuarios asuntos de oferta, servicio y seguridad mientras se obtienen ganancias por ello, en la medida que la revista pasa a ser más que informativa y de entretenimiento, de interés comercial, debido a la diversa pauta publicitaria allí evidenciada y los ingresos que ésta genera.

Es así como las grandes aerolíneas del mundo, tales como Lufthansa, Iberia, Emirates, American Airlines, y Avianca específicamente, han desarrollado sus propias publicaciones bajo la contratación de agencias especializadas en la producción de revistas inflight. En la actualidad, compañías editoriales como Ink Global, en Londres, y Spafax en Canadá, son empresas que facturan cerca de 800 y 900 millones de dólares al año realizando esta labor, según Mauricio Sojo, Director Editorial de Avianca en revista.

En septiembre del año 2011, en Estados Unidos, se realizó la premiación de los Passenger Choice Awards, donde Avianca en revista obtuvo el primer puesto en la categoría Best Inflight Publication (Mejor Publicación Abordo), compitiendo contra otras publicaciones de diferentes aerolíneas de Norte América, Europa y Asia, dando cuenta así del posicionamiento y de la importancia entre sus lectores como una revista de talla mundial.

1.1 Contexto histórico

Los atentados terroristas del 11 de Septiembre de 2001 en Estados Unidos, dentro de su contexto político-social, trajeron como una de sus consecuencias el temor por parte de los viajeros a la hora de desplazarse a cualquier destino en avión, agudizando de ésta manera la crisis financiera de la industria aeronáutica. Es así entonces, en mayo de 2002, cuando se da inicio a la Alianza Summa conformada por las aerolíneas colombianas Avianca, Sam y Aces, quienes buscaron hacer frente a los atentados del 9/11 bajo un símbolo de acuerdos y unión de fortalezas.

No obstante, dicha alianza trajo un cambio de identidad corporativa, y es allí, a partir de la estrategia comunicativa donde surgió la necesidad de informar a los usuarios asuntos de servicios de la aerolínea mientras se ofrecían diferentes alternativas de lectura y entretenimiento abordo. Es en aquel momento entonces, cuando nace la revista inflight Euforia, una publicación de 92 páginas que tenía como objetivo promocionar destinos turísticos a los que la aerolínea en aquel momento llegaba, información en secciones de moda, eventos, gastronomía, tecnología y una evidente publicidad, siendo considerada como la gran antecesora de Avianca en revista. En un primer momento, su producción estuvo a cargo de Taller de Edición, empresa de periodistas gestores de la creación de contenidos y su respectivo diseño, y su comercialización, estuvo dirigida por El Colombiano en la ciudad de Medellín.

En el 2004 Alianza Summa se disuelve, Sam y Aces se encontraban en liquidación, mientras que los accionistas focalizaron sus esfuerzos en el fortalecimiento de la marca Avianca, quien en diciembre del mismo año, tras un acuerdo de inversión entró a ser parte del Grupo Empresarial Synergy, dirigido por el empresario Germán Efromovich, dando entonces inicio al reposicionamiento y consolidación financiera de la aerolínea. En marzo de 2005, se dio un nuevo cambio de identidad corporativa desde el simbolismo, comunicación y comportamiento, viéndose directamente afectada la revista Euforia, quien pasó a llamarse Avianca en revista tal y como se conoce hasta hoy. Sin embargo, ha sido evidente la transformación en su estructura física desde la edición No. 1 hasta la actual, comenzando por su número de páginas, que será descrita en el siguiente punto.

2. La estrategia de Avianca

Avianca en revista se enmarca dentro de una estrategia de comunicación y mercadeo de Avianca, según su Director Editorial, Mauricio Sojo. Dicha publicación es el medio oficial de comunicaciones de la aerolínea, pues todo lo que se quiere informar primero se dice en la revista, tanto con los viajeros que son su principal público objetivo, como trabajadores de la aerolínea y sus stakeholders: Gobierno, bases internacionales de Avianca y colaboradores de la aerolínea.

Claramente tiene una razón de ser y es vender destinos turísticos a los que Avianca llega y se quiere que vaya a ellos gracias a su red aérea Star Alliance, además de múltiples opciones en lectura y entretenimiento. Pero también, se están informando servicios, lanzamientos de rutas, asuntos de LifeMiles, salas VIP, nuevos aviones, todas aquellas noticias que desde Avianca benefician y son relevantes para el viajero, mientras se entera de nuevos productos que ofrece el sector comercial en hotelería, vivienda, centros comerciales, marcas, y otros, en la pauta publicitaria.

En la actualidad, Avianca en revista se encuentra en la posición #7 de las revistas más leídas en Colombia, con más de 602.400 lectores, de acuerdo al último Estudio General de Medios (EGM) de 2012, volviéndose sostenible en la medida que la publicación solo se encuentra abordo de los aviones, salas VIP de aeropuertos y tiendas de Avianca; pues en ningún momento se vende comercialmente, no existe inversión en mercadeo, como tampoco existen suscripciones a la misma.

2.1 Publicaciones Semana, como outsourcing

Como segundo momento, Publicaciones Semana son actualmente los proveedores de Avianca en servicios editoriales, encargados de la producción de Avianca en revista y de su comercialización en Bogotá, Cali, Medellín, Centroamérica y Miami. Sin embargo, también son los encargados de realizar la revista interna de la organización que circula cada dos o tres meses, la revista de entretenimiento para los aviones, la revista para niños con circulación semestral y la revista de Deprisa, produciendo entonces todo el paquete de servicios en materia editorial de Avianca. No obstante, a pesar de la importancia de cada una, Avianca en revista sigue siendo su principal producto.

El flujo de trabajo consta de un equipo humano que, entre periodistas, diseñadores, correctores de estilo, se encargan de su producción cada mes. La fotografía por su parte es tercerizada, es decir, se busca al mejor fotógrafo o la mejor agencia en el país que se encuentre. Todos ellos reunidos en comités editoriales mensualmente donde se escoge con anticipación cada uno de los temas que llevará la revista de los dos siguientes meses, y así, tener el mejor material posible. Seguidamente se aprueban los temas, se escogen los enfoques y se da el visto bueno por parte de Avianca para salir a producir.

Acto seguido, se contactan las fuentes, escritores, fotógrafos, se distribuye el trabajo en equipo y se delimitan los conceptos editoriales de cada uno de los artículos: qué se va a decir, cómo se va a decir y por qué se va a decir. Finalmente los periodistas hacen su trabajo, se reciben los insumos y se realiza el montaje final. La idea es que la revista cierre el día 24 de cada mes para llevar a imprenta.

Según Mauricio Sojo, actualmente se imprimen en Bogotá desde 90.000 a 120.000 ejemplares cada mes, dependiendo la temporada del año; pero luego de junio del presente año se imprimirá también en Ecuador, Perú, El Salvador y Costa Rica para facilitar la logística de abordaje de la revista. La razón: Avianca ya no es una aerolínea colombiana, pues el Grupo de Efromovich compró las principales aerolíneas en dichos países, donde cada una de ellas pasará a llamarse Avianca dentro de un mismo marco unificado, y así convertirse en una sola organización regional y multilatina, afectando directamente la lógica de producción de la publicación.

De igual manera, en Publicaciones Semana se ven obligados a hacer un seguimiento continuo de la revista, pues llegando a ocurrir un momento en que el medio deje de ser eficiente, seguramente se deberá replantear el contrato. Para ello, existen mecanismos de índice de calidad editorial: artículos bien escritos, diseño y fotografías de alta gama, todo bajo su debido parámetro. Adicional, se realizan sondeos telefónicos en el call center de la casa editorial cada 3 o 4 meses, y así, conocer la percepción de los lectores sobre el producto y la opinión que puedan tener de ella, además, el EGM colombiano realiza cuatro mediciones al año, indicando cada uno de los títulos que se publican en Colombia y cuántas personas lo están leyendo.

2.2 Retos específicos de Publicaciones Semana

Como reto específico y prioridad para Publicaciones Semana es afrontar el hecho de que la aerolínea ya no es colombiana sino multilatina, trayendo como consecuencia la adaptación frente a los nuevos cambios en las reglas editoriales, lo que implica empezar a hablar con idiomas regionales, es decir, a parecer mucho más latina que nacional, como un tercer momento para la revista.

Estas modificaciones corporativas traerán en primera instancia cambios desde la identidad simbólica de la revista, además que el booksize pasará de 308 a 322 páginas como máximo, lo que significa que Publicaciones Semana deberá ampliar su base de colaboradores en América Latina, teniendo un minucioso cuidado en la elección de temas para equilibrar el contenido en los países a los que llegará Avianca. Publicaciones Semana no puede vender más avisos de acuerdo a la saturación máxima, pues así se tengan suficientes clientes, no se puede ampliar el número de páginas –de acuerdo a su estructura– para darles cabida en ella. Además que Publicaciones Semana debe responder a Avianca por los ingresos de la revista, los cuales se deben dar en tarifa publicitaria, y aunque se pretenda vender más caro para aumentar los ingresos, los mercados no están en disposición de aceptar aumentos debido al contexto de recesión económica mundial. Finalmente Avianca en revista no solo enfrenta competencia como medio informativo, pues según Sojo, la realidad es que algunas aerolíneas están migrando hacia nuevas tecnologías que van a competir en algún momento contra el papel.

2.3 Avianca: Comunicaciones y Asuntos Corporativos

Avianca como organización, cuenta con un departamento de Comunicaciones y Asuntos Corporativos compuesto por 27 personas, quienes se dividen en Comunicaciones Internas, Comunicaciones a Medios Masivos, Comunicaciones y Relaciones Institucionales, y Comunicaciones Externas o Corporativas, donde se encuentra Avianca en revista. No obstante, a pesar de tener un departamento de comunicaciones sólido formado por comunicadores sociales – periodistas, no se encuentran en la capacidad de producir una publicación de 300 páginas mensualmente cuando se deben suplir otras necesidades comunicativas en la organización, dimensionando el tamaño de Avianca. “Seguramente la haríamos pero de una calidad mediana, un producto más pequeño, no con el rigor que requiere un viajero”, explica Olga Jiménez, Coordinadora de Comunicaciones Corporativas.

Es así entonces como Avianca opta por tener un proveedor, un equipo de profesionales dedicados al periodismo especialistas en medios de comunicación, en producir revistas de entretenimiento, mientras que ellos desde la organización coordinan y supervisan su proceso a partir de ciertos parámetros, expuestos en el siguiente punto.

2.4 El proceso desde Avianca

En Comunicaciones están enterados de lo que está siendo importante para la empresa y que se debe informar a los usuarios, comenzando a distribuir los mensajes por públicos. Es aquí donde empieza a aplicar la estrategia de la empresa con la revista, pues los destinos los dicta el área de ventas debido a que ellos saben qué es lo que se quiere vender, bien sea porque no se está vendiendo el destino como se esperaba, es una nueva red y hay que darle fuerza, o porque hace rato no se tiene en cuenta en la publicación. Antes era un destino nacional y otro internacional, ahora van a ser tres destinos: uno principal de las tres regiones (Norte, Centro o Sur América), y dos secundarios (un destino de la red Avianca y otro de la red Star Alliance).

Seguidamente, Comunicaciones avisa a Publicaciones Semana para que empiecen a trabajar en los reportajes grandes. En comité editorial, Publicaciones Semana trae una propuesta del resto del contenido, la cual podrían tumbar, en teoría, pero difícilmente se les cae un artículo porque ya conocen tan bien el producto que saben lo que se quiere mostrar. Las únicas razones serían, por ejemplo, de situación política en algún país o entre países, entonces se cambian los contenidos y se dejan para después cuando mejore la problemática, dice Raquel Moreno, Gerente de Comunicaciones Corporativas. Además, el enfoque se les puede cambiar o sugerir distinto debido a que la revista no vende ideologías ni posturas; Avianca no pone fotos de personajes políticos ni sus firmas, ni logos, ni propaganda ¿por qué? Porque no politizan la revista. El único logo que aparece es el de Avianca o el del anunciante que paga por ofrecer su servicio.

Después de aprobar la propuesta editorial se les dice qué temas institucionales van, que son los que están en las primeras y últimas páginas de Avianca en revista. Según Olga Jiménez, las demás áreas corporativas de Avianca quisieran publicar todos sus artículos y novedades, pero al lector no le interesaría leer cada uno de estos temas, pues sólo se interesa por lo que le beneficia como usuario. No obstante, son importantes los temas de responsabilidad social.

El 100% del producto es supervisado por Comunicaciones Corporativas de Avianca, cada palabra, cada detalle, enfoques, contenidos, etc., para no generar susceptibilidades, pues es la imagen de la organización la que se expone. Lo único que se hace en Avianca como organización es la carta presidencial, la editorial. Comunicaciones envía a Fabio Villegas la propuesta del tema junto con un esqueleto de la estructura, quien es además, la persona encargada de escoger la portada entre las propuestas, cuenta Jiménez. El proceso finaliza el 24 o 25 de cada mes, y se envían los PDF a la imprenta. El único compromiso con éstos es que el 30 de cada mes deben estar listas las revistas en los aeropuertos, sí o sí, porque el anunciante paga por su anuncio del 1 al 30. También existen lineamientos de calidad y control para saber cuándo cambiar las revistas en los aviones y abastecer con nuevas. Las malas se reciclan, afirma Raquel Moreno.

2.5 Licitación y la nueva era de Avianca

Luego de saber que Avianca pasaría a ser una aerolínea multilatina y que esto implicaría una serie de cambios desde su identidad, en abril del año anterior Comunicaciones inició una rigurosa investigación por medio de encuestas a socios LifeMiles sobre cómo percibían a Avianca en revista, el tipo de artículos que querían leer, qué tal eran las portadas, contenidos, el tipo de papel, gramaje, formatos, comparando incluso a las revistas inflight de las otras aerolíneas que pronto entrarán a ser parte de Avianca, y así, tener en cuenta cada detalle para incluirlo en la propuesta. “Ha sido una buena escuela para poder sacar lo mejor de cada mundo y ofrecer un producto mejorado”, Olga Jiménez.

La licitación se abrió a finales del año pasado próximos a cumplir el contrato con Publicaciones Semana, debido a que no se trataba simplemente de renovar porque es un contrato de mucho dinero, entonces, por protocolo de la empresa se exige que se debe volver a abrir una licitación así se diga que están felices con Semana, afirma Olga Jiménez. No obstante, la propuesta no se hace abierta. Se hace la invitación a un grupo específico de proveedores que a ellos les gustaría que participaran en el proceso y les mostraran una propuesta bajo una serie de requerimientos con las características que ellos consideren pertinentes, entre ellos, se exigía que explicaran cómo se iba a dividir su equipo periodístico y así garantizar que todas las revistas iban a tener la misma atención sin descuidaran a las demás publicaciones.

Es así como en febrero del presente año se tomó una decisión y Publicaciones Semana resultó ser de nuevo el ganador del millonario contrato, haciendo una serie de cambios internos para garantizar su propuesta, teniendo además la ventaja de conocer el lenguaje y corazón de Avianca, y Avianca en revista. “Semana ha hecho un cambio importante dentro de su estructura. Ellos ampliaron su equipo porque hoy por hoy tienen un grupo especializado para cada producto, es decir, uno para Avianca en revista, otro para Deprisa, otro para las revistas de entretenimiento, interna y de niños”, explica Moreno. Cabe decir que en el contrato anterior, Publicaciones Semana hacía la revista y Avianca tenía su proveedor de imprenta llamado Printer Colombiana. Ahora en este paquete ellos manejarán todo el proceso.

2.6 La importancia de Avianca en revista

Avianca en revista no sólo se ha posicionado entre las 10 mejores publicaciones de Colombia, la realidad, es que la revista inflight es tan importante como su marca ya que representa casi una unidad de negocios para la organización, genera muchos ingresos, demasiados ingresos, por ello las decisiones importantes de la revista pasan por junta directiva. Comercialmente está muy bien posicionada, además que es un producto dirigido a un público del perfil de la aerolínea, por lo tanto, no cualquier persona o marca puede pautar en ella. “La revista genera ganancias más alta de las esperadas, y en comparación con el costo, vale nada con lo que deja”, asegura Olga Jiménez.

Es así entonces como se le da gran importancia a Avianca en revista, además, como sentido de valor y exclusividad para el usuario. “Es algo que el viajero tiene que sentir que casi que pagó por ella solo por haber invertido en un tiquete de avión, que la puede ver esa persona y no cualquiera”, dice Raquel Moreno. En palabras de Jiménez, “es un orgullo para nosotros saber que somos una revista que no se le vende al público, que no se consigue en un supermercado, sino que se tiene que subir a un avión para poder leerla, y que así, estamos entre las 10 más leídas del país […] eso significa que la gente está viajando, sino no la conocerían, y que el producto es tan bueno que sabiendo que tenemos aviones con sistema de entretenimiento abordo donde la gente se puede poner a ver una película todavía están los que rescatan la lectura”. Ahora que la lógica de su agenda va a cambiar, también se trata de empezar a globalizar a Avianca en revista, neutralizar el lenguaje, pues en Publicaciones Semana se verán obligados a asociarse con otros comercializadores que puedan tener acceso a bases de contactos en otros países y marcas más globales, pues desde Avianca como organización, se dan los lineamientos a su proveedor editorial sobre qué tipos de anunciantes son importantes para la aerolínea.

Red de preguntas

¿Cuál es su motivación a la hora de realizar esta investigación?

¿Qué estrategias implementa la empresa Avianca como organización?

¿Por qué motivo se originaron las revistas inflight?

¿Cuál es su público objetivo? ¿Solo las personas que suben a un avión y leen la revista?

¿Que opinión tiene usted sobre la estrategia comercial de Avianca al crear una revista?

Tienes mucha información y parece haber un objetivo claro con el trabajo, es muy novedosa tu investigación. Sólo, sí es monografía -imagino- ¿cuál es la base teórica de tu investigación sobre los condicionantes de producción? Laura Andrea

¿por què escoger la revista de Avianca y no otra?

¿Qué diferencia la revista de Avianca de otras revistas inflight? Daniela Ramírez

Por: Luis Alberto Candela Gómez

Una sociedad de incomunicados, de Victoria Camps, es un texto que gira en torno a la comunicación, información, medios masivos y tecnología, del libro Paradojas del Individualismo.

La autora comienza haciendo una breve descripción histórica dentro del marco de los medios de comunicación, y cómo su desarrollo ha llevado a grandes avances en materia tecnológica hasta nuestros días, pues dicho progreso ha facilitado la emisión y recepción de mensajes por diferentes canales y medios a diferentes rincones del mundo en tan solo horas, minutos, incluso segundos, como es el caso de la Internet.

No obstante, Camps hace una crítica respecto a comunicar o informar, pues no es ajeno el hecho de que las sociedades contemporáneas a pesar de los grandes avances en materia digital, en vez de avanzar, pareciera que retroceden, como es el hecho de los teléfonos inteligentes, que si bien han traído grandes avances que facilitan en el envío y recepción de información, éstos están deteriorando las relaciones interpersonales entre sujetos.

“Informamos con el fin de persuadir, de vender, de impresionar, de llamar la atención, de acusar, de escandalizar, de quedar bien. Casi nunca la información se da con el simple objetivo de informar”. (Camps, V. p 130).

Es así como Camps indica que la información nunca es sólo información, haciendo referencia a los medios masivos de comunicación, que en realidad no son comunicativos, sino “informativos”, debido a que sus intereses giran en torno a la audiencia, al raiting, y no para informar a la sociedad; incluso, limitando a su equipo de trabajo respecto a lo que se debe decir y cómo se debe decir.

“Incluso el periodismo de mayor altura, el periodismo llamado ‘de investigación’, es necesariamente superficial porque la investigación debe caber en las páginas reducidas que le puede destinar un periódico”. (Camps, V. p 131).

Como análisis finalmente, se hace énfasis en la labor del periodismo y cómo los intereses, incluso de organizaciones externas al medio, inciden sobre la labor periodística en la producción del contenido, limitando de esta manera la información que se va a comunicar a la sociedad. Siendo este el interrogante para mi tesis de grado.

Referencias:

Camps, V. 1999. Paradojas del Individualismo. España, Editorial Crítica.

OBSERVACIONES

El planteamiento que se hace es interesante, el interrogante aquí es: ¿Cómo participa usted como individuo social para que permanezca el círculo de incomunicados?

Revisar ortografía y redacción.

Texto original de Camilo Zambrano

Por: Luis Alberto Candela Gómez

Gracias a los diferentes avances tecnológicos de la última década, entre ellos Internet 2.0, ofrece la posibilidad de estar más “cerca” a diferentes lugares del mundo a través de la pantalla, además de brindar una comunicación más cercana entre amigos y familiares en cualquier lugar del planeta.

El buscador Google, y su herramienta Google Earth, permite al usuario que no dispone de capital económico navegar a través de la web y hacer turismo digital, acercándolo de esta manera a cualquier rincón del mundo que le es desconocido a tan solo un clic de su casa por medio de mapas y satélites que le ofrecen la posibilidad de ver lugares en 3D, como una visión del entorno físico real, además, de fotografías en 360 grados realizando recorridos por las calles de grandes ciudades del globo terráqueo. Todo un avance en materia de movilidad.

Sin embargo, las formas de relacionarse directamente con la cultura, los sujetos y su entorno, siguen siendo un paradigma en Internet, pues a pesar de que existe comunicación por medio de pantallas desde cualquier computador o dispositivo móvil en el lugar que se esté, la observación participante, la experiencia y el choque cultural, siguen siendo imposibles.

Finalmente lo que busca el texto es dar cuenta -específicamente de Google Earth-, de las opciones que ofrece Internet a la hora de conocer diferentes lugares del mundo desde casa, desde cualquier computador, laptop o dispositivo móvil, y de esta manera acercarse a un lugar o varios lugares del mundo sin Visa y sin gastar un solo centavo, a pesar de que no haya un acercamiento directo entre sujeto y cultura.

OBSERVACIONES

AQUÍ VEO UN TEXTO RESUMEN DE OTRO TEXTO. ¿CUÁL ES SU ANÁLISIS Y PLANTEAMIENTOS SOBRE EL TEMA?